Afinal, como mensurar o sucesso de campanhas de marketing offline?

O marketing tradicional ou também chamado de marketing offline não morreu, nem morrerá. Ao contrário, ele se tornou complementar ao marketing digital. Por isso, as campanhas offline também merecem atenção e são capazes de gerar tão bons resultados quanto as online. Indo mais longe, elas potencializam os retornos uma da outra. Além disso, os meios digitais facilitaram a mensuração de seus resultados.

Antes da internet, costumava-se dizer que somente 50% da verba investida em marketing offline gerava resultados concretos, porém, era impossível saber qual das metades do investimento poderia ser cortada. Hoje, com os meios digitais, é possível verificar quais ações estão dando mais resultado, inclusive em campanhas de marketing offline.

Para ajudar você a entender melhor como mensurar as campanhas offline, com ou sem o auxílio dos meios digitais, elaboramos este post em que abordaremos as diferenças entre campanhas offline e online, os benefícios de investir no marketing tradicional, as métricas adequadas para a avaliação das campanhas e como mensurar seus resultados. Continue a leitura e entenda!

Quais as diferenças entre marketing online e offline?

Marketing online

O marketing digital chegou mudando as regras do jogo. Porém, ao contrário do que se fala por aí, ele trouxe benefícios ao marketing tradicional e às campanhas offline. Como o próprio nome indica, ele acontece por meio da internet e conta com canais como as redes sociais, blogs, e-mail, aplicativos mobile, comunicadores instantâneos e, ainda, com os mecanismos de busca.

Hoje, as campanhas online são as mais utilizadas, sendo que uma das principais razões para esse fato é a facilidade e precisão na mensuração dos resultados, tornando possível uma otimização muito maior das verbas investidas.

Marketing offline

Muitos dizem que o marketing tradicional e as campanhas offline estão morrendo, porém, isso não é verdade. Esses meios e canais continuam existindo e, ainda, têm seus resultados potencializados pelas campanhas online. Isso sem contar que sua mensuração também se tornou mais precisa.

As campanhas offline são feitas em meios como jornais, revistas, rádio, televisão, mídias out of home — como elemídia e outdoors — e, ainda, os materiais impressos — como folders, panfletos, catálogos, cartões de visita etc.

Quais os benefícios de investir no marketing offline?

Quando se pensa em uma estratégia de marketing online, um dos maiores desafios é justamente a atração de visitantes para o site da marca, seguidores para suas redes sociais, assinantes para a newsletter etc. É nesse contexto que entram as campanhas offline.

Existem milhões de motoristas, por exemplo, que são impulsionados a acessar o site de uma empresa por um anúncio de rádio que ouviu no carro. Ou, ainda, consumidores que, ao assistirem ao comercial transmitido no horário nobre da televisão, vão buscar informações sobre a marca anunciante em suas redes sociais.

Resumindo: as campanhas offline e o marketing tradicional são perfeitos para alavancar os acessos aos sites institucionais, as vendas de lojas nos comércios físicos e eletrônicos e, até mesmo, para divulgar negócios exclusivamente digitais, como os softwares e plataformas por assinatura.

Quais as métricas adequadas para avaliação de campanhas offline?

Gross Rating Points (GRP)

O GRP é uma métrica utilizada para calcular a audiência de campanhas veiculadas na TV. Ele leva em conta a audiência alcançada e a frequência com que foi impactada. Isso significa que é preciso multiplicar a quantidade de pontos no Ibope do programa em que o comercial será veiculado pela quantidade de inserções que serão feitas.

Target Rating Point (TRP)

O TRP é a versão segmentada do Gross Rating Point, ou seja, ele leva em consideração somente a audiência que se encaixa no público-alvo definido para a campanha. Isso quer dizer que a quantidade de inserções é multiplicada somente pelo percentual de pessoas de um determinado universo dentro da audiência estimada pelos pontos do Ibope.

Tiragem e circulação

Os jornais e revistas utilizam métricas como a tiragem e a quantidade de exemplares vendidos para identificar a quantidade de leitores impactados. Vale lembrar que ambos os tipos de publicação têm um tempo de vida útil, que dura até o lançamento da próxima edição.

Por exemplo, os jornais diários têm maior capacidade de impactar leitores nas primeiras 24 h de circulação. Do mesmo modo que ocorre com as revistas semanais.

Como mensurar os resultados de campanhas offline?

Ao contrário do que se imagina, para mensurar os resultados de campanhas offline é preciso mesclar métricas levantadas também pelos meios online. Afinal, uma campanha veiculada em TV ou revista, por exemplo, gerará, antes mesmo das vendas, mais visitas ao site e redes sociais da empresa.

É preciso manter em mente o que foi citado na introdução, que os meios offline e online, hoje, são complementares.

Estimar a audiência dos meios utilizados

O primeiro passo é levar em conta a audiência estimada para os meios selecionados para a veiculação das campanhas offline. Para isso, basta levar em consideração as métricas citadas até aqui, como o GRP, TRP, a tiragem e a circulação.

Monitorar as redes sociais

Por meio do monitoramento das redes sociais é possível identificar os picos de acesso ocorridos durante os períodos de veiculação das campanhas offline. É aqui que os meios digitais começam a colaborar para a mensuração dos resultados do marketing tradicional.

Utilizar o Google Analytics

Do mesmo modo que as redes sociais, a quantidade de acessos ao site e blog da marca também aumenta durante o período de veiculação de campanhas offline. Porém, algumas métricas do Google Analytics trazem dados muito mais precisos, como a localização dos visitantes, se o acesso foi feito por meio de um link ou digitando o endereço do site direto na barra do navegador.

A partir desses dados, torna-se possível inferir com mais precisão quais acessos são provenientes das campanhas offline.

Calcular o ROI

A partir das informações levantadas por meio das métricas offline, das redes sociais e do web analytics torna-se possível fazer o cálculo do ROI (Return on Investiment). Para tanto, basta dividir a verba investida na campanha offline pela quantidade de acessos nos meios digitais que se tornaram negócios.

Como você pôde ver ao longo deste post, as campanhas offline continuam gerando resultados. Porém, nos dias de hoje, com a ajuda dos meios online e métricas especializadas é possível mensurar com muito mais precisão os retornos trazidos por elas.

E agora que você entende como mensurar o resultado das campanhas offline, que tal nos seguir nas redes sociais e ter acesso a mais conteúdos como este? Estamos no Instagram, Facebook, Twitter e YouTube. Siga-nos!